سیبنا: یك شناسه تجاری یا در اصطلاح (Brand) شامل خصوصیات غیر قابل لمس مانند:نام،شكل و نحوه بسته بندی،قیمت،تاریخچه،نحوه تبلیغات،میزان ونوع معروفیت و برداشت ونگرش حاصل از خصوصییات قابل لمس مانند وزن،نرمی وزبری،شیوه های کاربری و ... یك محصول می باشد.
بهترین راه شناخت یك شناسه تجاری (Brand) آن است كه ارتباط خود را با آن با روابط دوستانه و اجتماعی خود مقایسه و آنرا به عنوان یك دوست یا آشنا فرض نماییم. شناسه های تجاری مانند دوستان ما ،و محصولات همانند اشخاص غریبه ای هستند كه توسط دوستان به ما معرفی می شوند.
نحوه انتخاب شناسه های تجاری مختلف،مثل بوتان، سوپر پایپ و... همانند نحوه انتخاب دوستان با خصوصیاتی مختلف می باشد.شناسه تجاری محدود به كالاهای مادی نمی شود بلكه هر گونه خدمات و سرویس نیز می تواند یك شناسه تجاری محسوب شود به طور مثال هواپیمایی اتحاد(Etihad Airways)وپست پیشتاز شناسه های تجاری در زمینه خدمات مسافرت های هوایی، حمل و نقل و ارسال مراسلات می باشند.حتی از مكان های توریستی مثل "جزیره كیش"و پارك های بازی مثل "دیزنی لند" كه تجربیات و خاطرات شیرینی را به همراه دارند نیز می توان به عنوان شناسه های تجاری یاد كرد.آشنایی و شروع ارتباط با یك شناسه تجاری مانند آغاز تمام رابطه های دوستانه،شامل سه مرحله آگاهی و شناسایی،امتحان و برخورد و تكرارمی باشد.
در مرحله اول ، با یك شناسه تجاری ازراه های مختلف آشنا می شویم.در مرحله دوم با توجه به اطلاعات و آگاهی كسب شده اقدام به خرید،كاربرد و امتحان محصول نموده و در سومین مرحله در صورت كسب رضایت و ارزش،خرید تكرار می گردد.
در واقع می توان گفت كه رابطه ای مانند یك رابطه دوستانه بین آن شناسه تجاری و مشتری بر قرار شده و هر دو خصوصیات یكسان و مشتركی را به عنوان ارزش مد نظر دارند.
هر شناسه تجاری در واقع یك تصویر و دیدگاه در ذهن مشتری ایجاد می نماید كه برای او همواره با میزان خاصی از ارزش ،رضایت و وفاداری همراه است و باعث تمایز آن برند از سایر رقبا شده و باعث می گردد كه مشتری از میان تمام شناسه های تجاری رقیب در بازار، آن را انتخاب نماید.به عنوان مثال:"جنرال موتورز" یاد آور قدرت و راحتی در میان اتومبیل ها و شناسه تجاری"رولكس"در بازار ساعت مچی یاد آور ثروت و اعتبار می باشد.
بازاریابی شناسه تجاری (Branding)در واقع نوعی ارتباط با بازار برای رساندن پیغامی است كه شامل بهترین صفات و خصوصیات آن شناسه تجاری از نظر پدید آورندگان آن می باشد.هر چه رابطه بین محصول و مشتری با پیوندهای عاطفی و منطقی كاهش یابد در واقع برنامه بازار یابی محصول وشناسه تجاری آن با موفقیت بیشتری همراه می باشد.
تبلیغ كنندگان و بازاریابان باید با آمیزه ارتباط و فرآیند های صحیح و كار آمد بازاریابی فاصله خود را با مشتری و بازار كم نموده و در مرحله بعد باعث كم شدن فاصله بازار و مشتری با شناسه تجاری و محصولات مورد نظر ما شوند كه در نتیجه انجام این دو مرحله شانس فروش و بقای در بازار به طور چشمگیری افزایش یافته و حفظ می شود.
شركت ها مبالغ هنگفتی را توسط بخشهای بازار یابی و تبلیغات خود صرف خلق شناسه های تجاری جدید و یا توسعه شناسه های تجاری موجود می كنند.نتیجه این اعمال، خرید است، كه توسط مشتریان و بازار انجام می شود.مشتریان به علل مختلف برای رسیدن به احساس رضایت و ارزش به خرید كالای مورد نظر خود با شناسه تجاری خاص می پردازند.انتخاب یك شناسه تجاری خاص می تواند ارضاء كننده احساسات خاصی از قبیل كسب اعتبار،حس زیبایی دوستی،احترام و حتی یاد آوری دوران شاد كودكی و... باشد. وظیفه بازاریابان و تبلیغ كنندگان ایجاد ارتباطی است كه بتواند در پیام های خود احساسات مورد نظر را در مخاطب زنده كند.اگر ارتباط بین مشتری و شناسه تجاری به شكل صحیح پایه گذاری و ساخته شود یك مشتری ثابت و وفادار را به ارمغان می آوردكه همواره به خرید خود ادامه هی دهد.
در چنین شرایطی اهمیت سیستم یكپارچه بازاریابی نمایان میگردد.با طراحی یك چنین سیستمی به عنوان راه كار اصلی بازاریابی و استفاده همزمان از كلیه ابزارها و جنبه های ارتباطات بازاریابی شامل:
تبلیغات(Advertising)
ارتقای فروش(Sales Promotion)
روابط عمومی(Public Relation)
بازاریابی مستقیم(Direct marketing)
فروش شخصی(Personal Sales)
با هدفی معین و به شكل نیرویی واحد كه قدرت آن به دلیل ایجاد هم افزایی(synergy) چندین برابرمجموع قدرت تك تك عناصر تشكیل دهنده این سیستم می باشد می توان بسیار راحت تر مؤثرتر و ماندگار تر به اهداف بازاریابی دست یافت.
Brand Sense (ارتباط شناسه تجاری با حواس پنج گانه): چندی است كه ابعاد ارتباطی و مؤثر شناسه های تجاری با انسان به هر پنج حس وی گسترش یافته اند.سابقه این ارتباط فقط به یك یا دو حس بینایی و شنوایی محدود می شد و كلیه ابزارهای ارتباطی سیستم یكپارچه ارتباطات بازاریابی از طریق رسانه های مختلف نظیر تلویزیون،روزنامه ها،تبلیغات محیطی و...پیام هایی را كه از طریق چشم قابل دیدن و یا به وسیله گوش قابل شنیدن بود به مخاطبان منتقل می نمودند.
در حال حاضر با گسترش این ارتباط حواس دیگر یعنی لامسه، چشایی و بویایی نیز مورد توجه قرار گرفته اند و بازاریابان حرفه ای و مدیران شناسه های تجاری به كسب هویت و خصوصیاتی ثابت برای شناسه های تجاری خود كه قابلیت ارتباط و درك توسط تعداد بیشتری از حواس پنج گانه را داشته باشد می پردازند.به مثال هایی از خصوصیات ارتباطی و هویتی شناسه های تجاری با حواس پنج گانه توجه فرمایید:
بینایی: طراحی لوگوی و آرم،پیام نوشتاری،طراحی و خلق پیامهای گرافیكی.
شنوایی: موزیك خاص یك شناسه تجاری ،پیام یا شعار خاصی كه خوانده و پخش می شود.
بویایی: استفاده از عطر ها یا اسانس های خاص در داخل هواپیما های خطوط هوایی،فروشگاه ها اتومبیل ها و....
لامسه : دقت در انتخاب جنس قسمت هایی كه در تماس با دست می باشند پیدا نمودن جنس خاص یا شكلی مناسب و منحصر به فرد كه در هر تماس یاد آور آن شناسه تجاری باشد. مثل: فرم و شكل گوشی های موبایل ویاجنس فرمان اتومبیل و....
چشایی:استفاده از طعمی خاص و منحصر به فرد كه بیشتر می تواند در صنایع غذایی در رستوران ها كاربرد داشته باشد.البته باید توجه داشت كه استفاده از مواد خوراكی خاص و پذیرایی مخاطبان با این مواد در مكان های مختلف مثل خطوط هوایی،دفاتر فروش،مغازه ها و ...موجب بكارگیری ارتباط شناسه تجاری مربوط به كالاهای غیر خوراكی با مخاطب از طریق حس چشایی می شود.
علاقه مندان گرامی جهت کسب اطلاعات بیشتر میتوانند باپست الکترونیکinfo@smartarian.com : تماس حاصل فرمایند. 

بهداد نجفی اسدالهی